Европейские журналы мод продолжали развиваться в течение всего XIX века. Реклама становилась все более важным источником дохода. Во второй половине XIX века фактически любой продукт, которым пользовались женщины, можно было найти среди рекламы на последних страницах. Издатели продолжали предлагать подписчикам бесплатные приложения; в число постоянных бонусов входили образцы вышивки и выкройки, книги о домоводстве, косметике и воспитании детей. Объединяя эти темы в одном журнале, издатели способствовали созданию идеального образа женщины XIX века. Она была, прежде всего, матерью и женой, которая посвящала свою жизнь заботам о семье. А еще она была потребителем журналов и рекламируемых в них продуктов. Таким образом, модные издания видели в женщинах две ипостаси, к которым те должны были стремиться, — домашнюю и коммерческую.
Возможно, вам также будет интересна статья: История создания герба России
Такой тип европейских журналов вдохновлял и русских издателей второй половины XIX века. Не желая ограничиваться модой, они постоянно находились в поиске тем, которые апеллировали бы ко всем женщинам, а не только к представительницам высшего света. Их целью было привлечь больше женщин подписчиц и, таким образом, заработать больше денег. Для этого им нужно было с минимальными затратами выпускать журналы, привлекающие как можно более широкую аудиторию. Издавать модный журнал пытались многие, но мало кто продержался дольше нескольких лет. В модной прессе была очень жесткая конкуренция, где выживали только самые хитрые и изворотливые издатели. Из всех существующих русских журналов мод ведущие позиции принадлежало трем: «Новому русскому базару», «Модному свету» и «Вестнику моды». Их история служит прекрасной иллюстрацией развития современной модной прессы в России.
Журнал «Новый русский базар»
Основным источником новостей для нового поколения модных журналов стала французская мода. Русской публике не нужны были интерпретации французских новостей, поэтому проще и несколько выгоднее было переводить уже написанные французские статьи. В этом случае издателям не нужно было нанимать авторов; вместо этого они могли пригласить нескольких переводчиков и хорошего редактора и создать русский выпуск иностранного журнала. Первым журналом такого рода стал «Новый русский базар». В августе 1866 года Софья Ивановна Леонтьева, дочь чиновника, обратилась в Главное управление цензуры за разрешением издавать русскую версию немецкого модного журнала «Базар» (Der Bazar), который к тому времени уже продавался в России. Называться журнал должен был «Новый русский базар». Сначала чиновники ответили отказом, однако последовало раздраженное письмо от некоего недавно переехавшего в Россию гражданина Германии Вильгельма Гольдшмидта, настоящего автора этой идеи. Не сомневаясь в получении одобрения, он уже выпустил две тысячи копий нового журнала, который отпечатали в Лейпциге, и даже нашел русского представителя, который исполнял бы функции издателя вместо него. И когда Главное управление цензуры ответило отказом, Гольдшмидт потребовал пересмотра вопроса. Через две недели Василий Егорович Генкель, несомненно, выступающий от лица Гольдшмидта, подал властям новое прошение. На этот раз управление цензуры одобрило начинание; функции редактора должен был выполнять Петр Иванович Эйснер. Меньше чем через год издателем стал сам Гольдшмидт. Несмотря на изначальные трудности, «Новый русский базар» быстро завоевал популярность среди русских женщин. Его преимуществом было то, что он мог претендовать на звание настоящего европейского журнала, а не его русской имитации. Модные новости появлялись в нем быстрее, а задержек в издательском процессе было меньше, в основном потому, что цензоры одобряли переводы быстрее, чем оригинальные тексты. По сведениям Главного управления цензуры, в 1870 году, после трех лет существования, «Новый русский базар» выходил тиражом шесть тысяч экземпляров. По числу продаваемых копий с ним мог сравниться разве что «Модный магазин» с пятитысячным тиражом. «Ваза» же значительно отставала, имея всего две тысячи подписчиков. «Новый русский базар» продолжал процветать в 1870–1880-х годах, когда успех журнала привлек внимание конкурентов. В 1883 году права на выпуск «Нового русского базара» приобрел Герман Гоппе — это был первый из трех журналов, которые станет выпускать его издательский дом (в том же 1883 году он выкупил «Модный магазин» у Софии Мей). Деловая хватка Гоппе позволила ему поддерживать ведущую позицию «Нового русского базара»: он по-прежнему оставался самым успешным журналом мод. В 1892 году Гоппе получил разрешение издавать приложение к журналу «Парижские моды», которое впоследствии превратилось в самостоятельное издание. К 1895 году «Новый русский базар» был вторым по популярности русским журналом мод (после «Модного света»), с тиражом около десяти тысяч экземпляров. Основным соперником «Нового русского базара» был «Модный свет». История этого журнала отражает жестокую конкуренцию, которая существовала среди русских издательств. В 1866 году Иван Афанасьевич Соломка обратился в Главное управление цензуры с просьбой разрешить ему выпуск нового журнала под названием «Модный журнал: журнал мод и новостей».
Журнал «Модный свет»
В 1868 году Соломка назначил нового редактора, Юлию Петровну Померанцеву. В ноябре Герман Гоппе и Померанцева объявили о своем намерении издавать новый журнал под названием «Модный свет» и прекратить работу над «Модным журналом». Прежде чем цензоры приняли какое-либо решение, они получили раздраженное письмо от некоего Германа Карловича Корнфельда. Он называл себя деловым партнером Гоппе и объявлял, что Гоппе и Померанцева украли материал, предназначавшийся для «Модного журнала», не поставив его в известность и не заручившись его согласием. Главное управление цензуры вмешалось и не позволило Померанцевой стать редактором нового издания. Несмотря на это, они с Гоппе оставались движущей силой нового журнала «Модный свет» вплоть до смерти Померанцевой в 1874 году.
Возможно, вам также будет интересна статья: где и когда состоялись первые олимпийские игры современности
Как и «Новый русский базар», «Модный свет» изначально был переводом немецкого журнала под тем же названием — Die Modenwelt. Все иллюстрации и литографии были иностранными, в модных колонках говорилось о парижский тенденции и очень редко — петербургские. Однако вскоре стала появляться информация, рассчитанная исключительно на русскую публику. Журнал выходил еженедельно, и каждый номер включал материалы по литературе или по моде. С ростом популярности издания Гоппе добавлял новые разделы: музыку, семейную жизнь и другие. После смерти Гоппе в 1886 году во главе издательского дома встала его жена Адель. Она продолжала его дело вплоть до своей смерти в 1895 году, после чего ей наследовали дочери. В 1901 году Максим Адольфович Мюллер, другой эмигрант из Германии, стал новым главой издательского дома Гоппе и продолжил выпускать «Модный свет». Начиная с 1890-х годов это был самый популярный русский модный журнал, выходивший тиражом 12 500 экземпляров. На втором месте был «Новый русский базар» с 10 000 копий.
Вестник моды
Однако «немецкое» засилье в модной прессе не могло оставаться незамеченным. В 1884 году Николай Павлович Аловерт подал в Главное управление цензуры прошение о выпуске собственного журнала «Вестник моды: иллюстрированный журнал моды, хозяйства и литературы».
К тому времени Аловерт успешно издавал ряд технических журналов, но теперь ему хотелось выйти на рынок женской прессы. Чтобы отмежеваться от «Модного света», Аловерт решил сыграть на патриотических чувствах читателей. Он утверждал, что русские женщины получают новости моды не напрямую из Парижа, а с заездом в Берлин. По словам Аловерта, такой крюк позволял немецким издателям менять моду по собственному вкусу. Он же знает, что русские женщины хотят получать модные новости как можно скорее и без каких-либо изменений, и обещает, что будет публиковать «настоящие» французские иллюстрации с русским текстом одновременно с их появлением в Париже. Чтобы сделать свое воззвание еще более доходчивым, он напечатал заглавие журнала старорусским шрифтом, буквами, словно обернутыми в русское кружево, и каждый номер посвящал «русской женщине». Через десять лет журнал, выходящий девятитысячным тиражом, занял третье место по популярности, уступая лишь «Модному свету» и «Новому русскому базару», а среди его постоянных подписчиц была сама императрица Александра. Многие предприниматели пытались выпускать модные журналы и бросать вызов тройке лидеров, но большинство из них смогли продержаться не больше пары лет. Во второй половине XIX века на небосклоне модной прессы периодически мелькали названия вроде «Аврора», «Мода и рукоделия», «Парижские модные выкройки» или «Венский шик», но все они исчезали под давлением характерной для того времени жесткой конкуренции. Разницу между преуспевшими и потерпевшими крушение журналами определяли растущий интерес к европейскому платью и использование главных европейских маркетинговых стратегий.
Новости СМИ2
