Подушка, подружка и неведома зверушка

«А мужики-то не знают», «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» – многие фразы из рекламы давно стали частью фольклора. Это раньше были сказки с прекрасными принцессами, волшебными странами и удивительными персонажами, а сейчас сказкой становится тот мир, который мы видим в телерекламе. Ее производители создают новую мифологию, новых персонажей, новые тридевятые царства.

В современной рекламе и вправду как в сказке: чем дальше – тем страшнее. Добрые мишки-парашютисты из «Бромгексина», спешащие на помощь заболевшим малышам, или кролик Квики из «Несквика», ищущий приключений на свои уши, сменяются ночными кошмарами про микробов, бультерьеров, комаров, человека-перхоть, бумажных девушек и тряпичных уродцев.

Логика подростка

На вопросы «Антенны» отвечает Анна Семенова, копирайтер, рекламное агентство A.R.M.I.
– В рекламе все больше странных образов и персонажей, которых нет в жизни. Почему?
– Сейчас информационное пространство забито рекламой, рекламные стойки на каждом углу, и, чтобы на тебя обратили внимание, приходится искать новые решения. В начале 90-х годов зрители помнили почти  всю рекламу наизусть, а сейчас потребитель ее просто не замечает. Вот рекламные агентства и ищут для уставшего мозга все более сильные сигналы, которые бы заставили потребителя «споткнуться», задержать взгляд. Главное – показать то, чего еще не было.
– Даже если это что-то неприятное?
– Спор о том, нужны негативные образы или нет, – бесконечный. Но дело в том, что мозг запомнит любую информацию которая вызвала эмоцию – хорошую или плохую. Страх (что появится кариес), стыд (что у тебя перхоть), отвращение (к поту) – все это негативные эмоции, и они тоже работают.
– А перебора с негативными, «странными» образами нет?
– Образная система российской рекламы – более чем сдержанная. В Европе и Америке в ходу такие приемы и образы, что, пусти их сейчас на наш телеэкран, ее мало кто поймет. Но молодые люди до 25 лет чувствуют новые тенденции, и на экран все чаще попадает реклама, сделанная для них. Например, все ролики батончика «Сникерс» и дезодоранта «Акс».
– То есть реклама для подростков вам нравится?
– Появление разно-образных приемов и персонажей – хороший знак. Значит, агентства следуют заветам великого рекламиста Дэвида Огилви: «Покупатель – не идиот, он – ваша жена». Лично мне реклама с персонажами, у которых есть какие-то свои взаимоотношения, свой мир, нравится – она «включает» человека. Можно сказать, это такая профилактика умственной лени.

С сексуальным подтекстом

Уже три года выходит цикл роликов, которые переносят нас в полость рта. И не все так плохо в этом царстве антисанитарии – благодаря «подушкам-подружкам». «Антенна» позвонила одной из них – актрисе Виктории Герасимовой (на фото – справа).
– Привет, подушка!
– И вы туда же! С тех пор как три года назад я снялась в первом из роликов, стала часто слышать это приветствие в свой адрес.
– Но вас это не остановило…
– Рекламная кампания оказалась успешной, и наш годовой контракт продлили на три года!
– А вас не смущает то, что вы играете персонаж, который… жуют?
– Не знаю, как насчет «жуют», – гораздо чаще я слышу мнения о сексуальном подтексте этой рекламы. Похоже, что рядом с собой все мужчины хотят видеть именно таких девушек, как «подушки»: озорных, легких, веселых.

АВТОРА К ОТВЕТУ!

В рекламе, как и в сказке, звери думают и разговаривают. Бобры чистят зубы пастой, кролики покупают жилье по ипотеке, а лоси… Лоси просто любят свежий воздух. Заставить их рекламировать бензин додумался копирайтер (создатель рекламы) Яков Попов. Он поделился с «Антенной» рабочими эскизами этого ролика.
– Скажите – почему именно лоси?
– Белки суетливы, зайцы трусливы, ежи хитрые, хищники отпадают, медведь слишком часто используется. К тому же лось – самый крупный зверь в наших лесах, а мы искали ассоциации с крупной нефтедобывающей компанией.
– Но почему лоси рекламируют бензин? Они же им не заправляются!
– Лоси, ясное дело, не потребители топлива, но они живут в лесу рядом с дорогой, поэтому для них важен чистый воздух.
– Животных в рекламе пруд пруди. В чем причина такой популярности?
– Есть много причин, по которым в рекламе появляются животные. Например, в рекламе молока – чтобы показать всем его натуральность, а в рекламе топлива – чтобы пояснить: даже звери знают об экологичности.
– Какие у лосей характеры?
– Это два персонажа: один молодой и глупый, второй – старый и мудрый. Старшему по человеческим понятиям лет 55, молодому – лет 17–19 (до армии). Молодой задает вопросы, а старый отвечает. Через их диалог мы рассказываем о преимуществе товара. Вот поэтому они и говорящие.